當(dāng)前形勢(shì)下企業(yè)如何抗“疫”求生，關(guān)鍵在這幾點(diǎn)！
作者：科普 信息來(lái)源：浙江科普企業(yè)管理咨詢有限公司 發(fā)布時(shí)間：2020-03-10 11:34:45
非常時(shí)期，人每天在家窩著，行動(dòng)空間和消費(fèi)活躍度都受到了較大限制。隨著疫情的持續(xù)，越來(lái)越多的企業(yè)都已處在自救求生的境地。臨危突擊，是短期續(xù)命；如何從疫情帶來(lái)的強(qiáng)烈考驗(yàn)中，鍛造企業(yè)、品牌的持續(xù)生命力，才是根本。
我們從日常接觸最為頻繁的電梯廣告中，就能找到一些答案。
一、提升品牌轉(zhuǎn)化的秘訣：核心是讓品牌離顧客最近
疫情之所以讓無(wú)數(shù)企業(yè)艱難，核心就在于它一下子隔絕甚至拉遠(yuǎn)了品牌與顧客的“物理距離”。那些強(qiáng)勢(shì)的品牌，尤其是前面提到的總是能夠出現(xiàn)在顧客品牌清單前三的品牌，在疫情之下主要靠“心理距離”來(lái)維系業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。
而實(shí)現(xiàn)品牌的銷售轉(zhuǎn)化，物理距離和心理距離是缺一不可的。某種程度上講，品牌要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，我們必須要在日常的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，讓品牌離顧客最近。
線下商店，第一重要的永遠(yuǎn)是選址、選址、選址。在商超里，某一款商品出現(xiàn)在什么位置，放第幾排、放多高的位置，往往是營(yíng)銷人們最為看重的。對(duì)于品牌的打造而言同樣是如此。我們必須要保證品牌高頻的、隨時(shí)隨地的出現(xiàn)在目標(biāo)顧客的視線里。
也正是因?yàn)槿绱耍覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)，品牌的塑造現(xiàn)在主要依托三大廣告場(chǎng)景：一是家庭，電視廣告來(lái)解決；二是商務(wù)工作場(chǎng)景，電梯廣告主導(dǎo)；三是個(gè)人、個(gè)性化：互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)解決。它們都與人的心理、物理距離都是最近的。而到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的臨門(mén)一腳，還需要更進(jìn)一步的物理距離的支撐。
所以，我們看到，西貝在投放電梯廣告時(shí)一方面在兼顧口碑的建立，另一方面更強(qiáng)調(diào)位置，選擇200多家可送外賣(mài)的門(mén)店周圍3公里的分眾電梯廣告進(jìn)行高頻投放，告訴大家“不出門(mén)就點(diǎn)西貝外賣(mài)?！?/p>
這個(gè)時(shí)候，西貝就兼顧了心理距離和物理距離的問(wèn)題。心理距離上，西貝依然是“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，而且在特殊時(shí)期，不出門(mén)就點(diǎn)西貝，還能外賣(mài)送達(dá)。
同樣的邏輯，這個(gè)時(shí)候我們看到了很多品牌廣告都換了新的內(nèi)容。比如竹葉青，直接換成了“非常時(shí)期，多喝竹葉青”。英科醫(yī)療結(jié)合電梯場(chǎng)景的需要，直接打出“出門(mén)丟垃圾，用手按電梯，怕交叉感染，用英科醫(yī)療手套”。
這樣的廣告就打得很聰明，在人們與外界空間接觸極其有限的特殊時(shí)期，與電梯空間的接觸反而是相對(duì)最高頻的。在某一個(gè)品類中，誰(shuí)打廣告，誰(shuí)可能就靠這個(gè)階段性戰(zhàn)略脫穎而出。因?yàn)?，這個(gè)品牌是唯一這么做的，唯一的選擇在艱難時(shí)期與潛在顧客在一起。
另一方面，許多品牌都在疫情之下開(kāi)啟數(shù)字化自救。林清軒在疫情發(fā)生后，老板孫來(lái)春發(fā)動(dòng)全體線下員工通過(guò)手淘、釘釘?shù)仍诰€工具與顧客交流。過(guò)去幾年間，林清軒在釘釘積累了223萬(wàn)的精準(zhǔn)粉絲，在微信公眾賬號(hào)里有180萬(wàn)粉絲，在天貓旗艦店里有280萬(wàn)粉絲，線下門(mén)店里也累積了200多萬(wàn)顧客數(shù)據(jù)。導(dǎo)購(gòu)們通過(guò)天貓直播、微信直播、抖音去跟消費(fèi)者互動(dòng)，并發(fā)放優(yōu)惠券。
這帶來(lái)的結(jié)果是，截至2月22日，林清軒傳統(tǒng)電商業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)500%，門(mén)店通過(guò)直播、釘釘+手淘、微信+小程序等數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)了與往年持平。
林清軒在疫情之下，并沒(méi)有坐以待斃，而是逆勢(shì)重生，得益于兩個(gè)方面：一是過(guò)去持續(xù)積累的品牌免疫力。2019年，林清軒2億刊例投放分眾電梯廣告建立起了“煥膚修復(fù)，用林清軒”的認(rèn)知；二是，積極的進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。
這些品牌，無(wú)論是西貝還是林清軒，無(wú)不都是通過(guò)拉近與顧客的心理距離和物理距離，以及促成品牌認(rèn)知和品牌感知的統(tǒng)一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了高效的轉(zhuǎn)化。
二、品牌打造的終極目標(biāo)：活在客戶的購(gòu)物清單里
很多時(shí)候，我們認(rèn)為一個(gè)品牌是不是有實(shí)力、有影響力，往往就是看看它是不是比較有名氣、是不是有很多廣告，以及是否有許多人都在用它。在日常消費(fèi)中，這樣的篩選方式，從表象上來(lái)進(jìn)行選擇，是有一定道理的。
但是，更為準(zhǔn)確和專業(yè)的衡量方式是：品牌清單。許多生活比較有條理、有計(jì)劃的人，尤其是家庭主婦，她們?cè)谌コ匈?gòu)物時(shí)，會(huì)提前羅列購(gòu)買(mǎi)的商品及品牌清單。即便沒(méi)有寫(xiě)出來(lái)，心里也會(huì)有一個(gè)這樣的清單。比如買(mǎi)奶粉，人們可能會(huì)認(rèn)定一個(gè)品牌；買(mǎi)手機(jī)，首選什么，其次是什么。
如果一個(gè)品牌，越來(lái)越多出現(xiàn)在人們實(shí)物或腦子里的購(gòu)物清單中，品牌影響力才真正的強(qiáng)大。占據(jù)人們購(gòu)物清單最多的品牌，往往能夠收獲它所處品類或同等級(jí)別產(chǎn)品中最多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。而如果一個(gè)品牌，出現(xiàn)在人們購(gòu)物清單的前三名以外，它的業(yè)績(jī)壓力會(huì)很大；如果根本就不出現(xiàn)在購(gòu)物清單里面，只能靠概率或促銷才能賣(mài)貨，那還稱不上什么品牌。
回到我們的日常生活，這些年能夠讓人記住的品牌，一些是過(guò)去就很知名的，這些年老樹(shù)開(kāi)出了新花；一些是這幾年互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)中崛起的。它們都在通過(guò)廣告的方式，建立與人們的日常溝通。比如分眾的電梯廣告，這些年給我們帶來(lái)了最多的話題和最大的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)沖擊。
隨便舉幾個(gè)例子，大家都會(huì)感受深刻。瓜子二手車的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”、飛鶴的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”、西貝莜面村的“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，妙可藍(lán)多奶酪棒“高鈣又營(yíng)養(yǎng)，陪伴我成長(zhǎng)，真美味”和瑞幸咖啡“小藍(lán)杯，誰(shuí)不愛(ài)”等耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)均是通過(guò)分眾電梯媒體引爆而流行開(kāi)來(lái)。
這些廣告語(yǔ)各自的角度不同，卻都為了一個(gè)目的：讓人們?cè)谧龀鱿M(fèi)決策時(shí)，能夠優(yōu)先出現(xiàn)在購(gòu)物清單里。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，每個(gè)品牌的廣告語(yǔ)都是各有所長(zhǎng)、各有所取的。
一類是深耕差異化心智的廣告，以“洗腦”循環(huán)見(jiàn)長(zhǎng)，比如BOSS直聘的“找工作，找老板談”、鉑爵旅拍的“想去哪拍，就去哪拍”，瓜子二手車“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，郎酒“兩大醬香白酒之一”。它們通過(guò)不斷的重復(fù)，讓你“忍無(wú)可忍”，但卻深深的在你的腦海里植入了“舍它其誰(shuí)”的烙印。
這類廣告的品牌，通過(guò)長(zhǎng)期心智強(qiáng)化，其核心目標(biāo)是要出現(xiàn)在顧客品牌清單第一的。具體分析來(lái)看，“找工作，找老板談”只有BOSS直聘是這么做的，所以它現(xiàn)在成為找工作的第一選擇。找旅行拍攝的，你也找不到鉑爵旅拍之外的第二家。郎酒稍微不一樣，老大太強(qiáng)大，它甘愿做老二，這是一種跟隨者定位策略，也是品牌定位領(lǐng)導(dǎo)者法制的變通延伸，大意是“除了老大，我就是第一”。
一類是口碑類型的廣告。比如，我們常見(jiàn)的西貝“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，妙可藍(lán)多奶酪棒“高鈣又營(yíng)養(yǎng)，陪伴我成長(zhǎng)，真美味”，瑞幸的“小藍(lán)杯，誰(shuí)不愛(ài)”。這些廣告更多是站在消費(fèi)者利益的視角來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)，從而使品牌更多進(jìn)入顧客消費(fèi)清單。
還有一類是凸顯核心賣(mài)點(diǎn)的，比如叮當(dāng)快藥“手機(jī)買(mǎi)藥28分鐘到家、24小時(shí)服務(wù)”，抖音“記錄美好生活”，超能的“漂亮衣物，超能呵護(hù)”。它們能夠給顧客傳遞某種明確的利益或承諾，提升顧客消費(fèi)優(yōu)先選擇的可能。
當(dāng)然，不同類型的廣告，它在功能上可能也是同時(shí)兼顧差異化心智的、口碑的、核心賣(mài)點(diǎn)的，只是某一方面的屬性更強(qiáng)而已。無(wú)論是哪一種情形，都是為了真正的占據(jù)顧客消費(fèi)品牌清單的第一名或前列。
三、特殊時(shí)期破繭重生：鍛造品牌不死的文化韌性
危機(jī)對(duì)于有雄心的人永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī)，每一次危機(jī)的產(chǎn)生都是改變市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)。
對(duì)于一個(gè)有抱負(fù)的品牌而言，同樣也是如此。前面，我們提到過(guò)的西貝、林清軒無(wú)不都是在逆境中向死而生的典范。
疫情發(fā)生后，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍一度對(duì)外表示，西貝400家線下門(mén)店已基本停業(yè)，近2萬(wàn)員工每月發(fā)工資就得要1.5億元左右，貸款發(fā)工資都撐不過(guò)三個(gè)月。而實(shí)際上，西貝并沒(méi)有選擇退縮，而是恰如前文提及的那樣，第一時(shí)間更換分眾電梯新廣告、推外賣(mài)業(yè)務(wù)，甚至推出企業(yè)餐。同時(shí)，西貝還開(kāi)啟全員營(yíng)銷，所有員工每天在各個(gè)渠道推銷各類外賣(mài)產(chǎn)品。
顯然，外賣(mài)業(yè)務(wù)是不可能馬上上量的，并不足以解決資金層面的問(wèn)題。于是，西貝積極與多家銀行溝通籌措資金，目前西貝已完成新增銀行授信8億元。
火鍋龍頭海底撈也在積極自救。一方面，海底撈積極推出推廣外賣(mài)業(yè)務(wù)、上線半成品菜，另一方面還獲得了銀行21億元貸款授信。
西貝、海底撈這樣的餐飲品牌，能夠在逆勢(shì)獲取充足的資金支持，恰恰是其品牌自身價(jià)值的表現(xiàn)。這樣的品牌，具備優(yōu)秀的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在疫情下積極自救，反而更能夠提升其行業(yè)的市場(chǎng)份額。金融機(jī)構(gòu)自然會(huì)更支持這樣的品牌，這也是資金市場(chǎng)化分配的結(jié)果。
2月13日，恒大實(shí)施全員“網(wǎng)上賣(mài)房”。2月16日，恒大交出3天賣(mài)房成績(jī)單：客戶認(rèn)購(gòu)房屋數(shù)量達(dá)47540套，總價(jià)值約580億，其中認(rèn)購(gòu)最多的一個(gè)樓盤(pán)達(dá)到870套。
2月21日，蘇寧開(kāi)啟連續(xù)12小時(shí)直播活動(dòng)，由店員+網(wǎng)紅組合推薦產(chǎn)品，共有3280家門(mén)店參與，開(kāi)播34000余場(chǎng)。2月27日，蘇寧易購(gòu)上線24期分期免息政策活動(dòng)，目前又宣布該活動(dòng)延長(zhǎng)至3月16日。同時(shí)，從2月27日至2月29日實(shí)行全員帶貨，這一嘗試帶來(lái)了蘇寧易購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)703%。
在疫情面前，無(wú)論是行業(yè)龍頭還是巨型企業(yè)，越是強(qiáng)大的品牌迸發(fā)出來(lái)越強(qiáng)的韌性。這種韌性是根植于一個(gè)品牌的價(jià)值觀和文化里的。而在特殊時(shí)期，全體員工所表現(xiàn)出來(lái)的拼搏奮斗精神，企業(yè)所承受的壓力以及所做出的創(chuàng)新突破，都構(gòu)成了一個(gè)品牌成長(zhǎng)的一部分，反過(guò)來(lái)讓品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)。
一個(gè)經(jīng)歷過(guò)起伏的品牌，能承受多大的起伏，未來(lái)也才能撐得起多大的榮耀。
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