疫情過(guò)后，企業(yè)應(yīng)該如何迎接后疫情時(shí)代

作者：科普      信息來(lái)源：浙江科普企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司        發(fā)布時(shí)間：2020-04-02 13:37:38       

新型冠狀病毒COVID-19在全球的爆發(fā)標(biāo)志著商業(yè)活動(dòng)的空前中斷。零售商和品牌商在供應(yīng)鏈、勞動(dòng)力、健康及安全、現(xiàn)金流、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面面臨著許多艱巨的短期挑戰(zhàn)。整體而言，疫情后的商業(yè)世界將受到三股力量的沖擊：

1.消費(fèi)者在疫情期間采取的短期行為在許多情況下將成為永久性的；

2.在新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者將在深刻地改變商業(yè)行為。

3.零售商的重大重組將從根本上改變競(jìng)爭(zhēng)格局和合作伙伴的格局。

為確保企業(yè)可以生存并在未來(lái)蓬勃發(fā)展，預(yù)見(jiàn)疫情過(guò)后的世界格局至關(guān)重要，從而開(kāi)始轉(zhuǎn)變以更好地適應(yīng)這一新現(xiàn)實(shí)。

一、疫情期間的消費(fèi)者行為可能會(huì)持續(xù)存在

1、數(shù)字化過(guò)渡

疫情前最深刻的商業(yè)行為變化就是向數(shù)字購(gòu)物的轉(zhuǎn)變。在過(guò)去20年里，許多產(chǎn)品類(lèi)別已經(jīng)受到數(shù)字化的嚴(yán)重沖擊，而服裝等其它產(chǎn)品則更早地開(kāi)始向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而雜貨作為最大的消費(fèi)類(lèi)別之一在向數(shù)字化過(guò)渡方面仍處于新生階段。根據(jù)市場(chǎng)信息質(zhì)詢(xún)公司Nielsen的數(shù)據(jù)，2019年美國(guó)線上銷(xiāo)售的雜貨僅占4%。

COVID-19正在加速零售向電子商務(wù)的過(guò)渡。隨著消費(fèi)者被要求進(jìn)行社交隔離，針對(duì)雜貨和其他必需品的電子商務(wù)平臺(tái)已成為美國(guó)家庭的生存工具。許多家庭開(kāi)始首次嘗試數(shù)字雜貨服務(wù)。移動(dòng)應(yīng)用程序跟蹤公司Apptopia報(bào)告稱(chēng)，自2月份以來(lái)，流行的數(shù)字雜貨應(yīng)用程序Instacart、Walmart Grocery和Shipt的平均每日下載量激增。

Rakuten Intelligence的數(shù)據(jù)顯示，從3月12日至3月15日，來(lái)自各類(lèi)雜貨商家的在線訂單量較上年同期增長(zhǎng)了210.1%。此外，疫情期間依賴(lài)路邊取貨或送貨上門(mén)的消費(fèi)者，在疫情結(jié)束后可能會(huì)繼續(xù)使用這些服務(wù)。

這在很大程度上反映了2003年中國(guó)非典疫情帶來(lái)的后續(xù)影響。這場(chǎng)疫情對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的數(shù)字購(gòu)物起到了推動(dòng)作用。在非典之前，阿里巴巴主要是一個(gè)B2B電商網(wǎng)站，年銷(xiāo)售額約為1000萬(wàn)美元，而京東是一家小型電子產(chǎn)品連鎖店，主要通過(guò)實(shí)體市場(chǎng)銷(xiāo)售。短短幾年內(nèi)，阿里巴巴和京東成長(zhǎng)為全球最大的兩家電商公司。

然而，或緩和這一趨勢(shì)的可能會(huì)是訂單的高需求下，數(shù)字購(gòu)物體驗(yàn)有所減損。許多公司很難確保交貨時(shí)間且產(chǎn)品庫(kù)存波動(dòng)較大。這些因素將如何影響疫情后的消費(fèi)者，還有待觀察。但可以肯定的是，COVID-19大大加速了產(chǎn)品的數(shù)字化顛覆。

這對(duì)零售商來(lái)說(shuō)意義重大。由于訂單揀選和配送成本，數(shù)字雜貨訂單的利潤(rùn)低于傳統(tǒng)的線下購(gòu)物。零售商需要找到可以方法來(lái)提高雜貨產(chǎn)品的數(shù)字經(jīng)濟(jì)效益。此外，數(shù)字體驗(yàn)本身并不適合沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、即時(shí)消費(fèi)或新產(chǎn)品試用。零售商將需要開(kāi)發(fā)某種手段來(lái)重現(xiàn)這些傳統(tǒng)行為。

2、品牌忠誠(chéng)度

當(dāng)暢銷(xiāo)商品的貨架空空如也時(shí)，消費(fèi)者的品牌偏好下降，對(duì)他們而言，當(dāng)熱衷品牌的商品售罄，任何品牌都可以替代。COVID-19正前所未有地迫使消費(fèi)者放棄他們喜歡的品牌，疫情過(guò)后，這些消費(fèi)者可能會(huì)帶著全新品牌偏好或普遍較低的品牌忠誠(chéng)度繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

3、囤貨潮

消費(fèi)者爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買(mǎi)了生活必需產(chǎn)品，以備不時(shí)之需，其中一些產(chǎn)品，如廁紙和感冒藥，不太可能很快被消耗掉。但隨著疫情結(jié)束，消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)時(shí)間消耗這些產(chǎn)品囤貨，該類(lèi)別的銷(xiāo)售額將延遲性下降。

4、病毒恐懼癥

COVID-19或其變種有可能季節(jié)性地重新爆發(fā)。面對(duì)這一新現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)更加謹(jǐn)慎。無(wú)接觸交付可能成為新的常態(tài)。散裝自助食品以及公共自助餐等將不再受歡迎，消費(fèi)者可能更不愿使用公共觸摸屏或鍵盤(pán)。社區(qū)活動(dòng)不再活躍，零售商將需要開(kāi)發(fā)強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生的無(wú)接觸顧客體驗(yàn)。

5、居家隔離習(xí)慣

在隔離期間學(xué)會(huì)了烹飪的消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)保持，打破星巴克日常習(xí)慣的消費(fèi)者可能不會(huì)再回到星巴克，習(xí)慣在家健身的消費(fèi)者可能不會(huì)再去健身房。很大一部分勞動(dòng)力可能會(huì)永久性地從在辦公室轉(zhuǎn)向在家工作。如果這些行為成為永久性的，它們將從根本上改變對(duì)各種商品和服務(wù)的需求。

二、新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)

摩根士丹利和高盛集團(tuán)均警告稱(chēng)，美國(guó)第二季度產(chǎn)出將出現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的大幅下降，這可能導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)陷入更嚴(yán)重的衰退。此外，預(yù)計(jì)美國(guó)4月至6月的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值將以30.1%的年率下降，而同期的平均失業(yè)率可能為12.8%。高盛預(yù)計(jì)，下個(gè)季度的產(chǎn)出折合成年率將下降24%。

美國(guó)勞工部公布，截至3月20日當(dāng)周，美國(guó)首次申請(qǐng)失業(yè)救濟(jì)人數(shù)升至創(chuàng)紀(jì)錄的328萬(wàn)人，打破了美國(guó)大蕭條頂峰時(shí)期創(chuàng)下的歷史新高。在經(jīng)濟(jì)衰退期間，消費(fèi)者支出大幅縮減。消費(fèi)者不僅在財(cái)務(wù)上變得更加保守，且消費(fèi)信貸可能越來(lái)越少，大量消費(fèi)者可能會(huì)出現(xiàn)債務(wù)違約，從而極大地限制了購(gòu)買(mǎi)力。

即使經(jīng)濟(jì)反彈，消費(fèi)者也會(huì)經(jīng)歷比實(shí)際衰退持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)的“經(jīng)濟(jì)創(chuàng)傷”。有大量證據(jù)表明，經(jīng)濟(jì)后果是代代相傳的。上一代的經(jīng)濟(jì)困難可能意味著下一代將面臨更多的經(jīng)濟(jì)障礙。因此，經(jīng)濟(jì)衰退并非一次性事件，這將給消費(fèi)者帶來(lái)幾年的壓力。

在這種環(huán)境下，折扣零售商和以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的品牌必將勝出。這也將推動(dòng)以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的品牌趨勢(shì)。支出將集中在以需求為基礎(chǔ)的類(lèi)別上，而可自由支配的類(lèi)別將減少。

三、新的競(jìng)爭(zhēng)格局和合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)

疫情所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響不會(huì)對(duì)所有品牌和零售商產(chǎn)生同等的影響。許多零售商本身資產(chǎn)負(fù)債表薄弱，負(fù)債累累地迎來(lái)了此次疫情。零售商的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是如此的不確定，以至于許多零售商都在撤銷(xiāo)其收益管理（該新經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)旨在根據(jù)客戶(hù)不同的需求特征和價(jià)格彈性向客戶(hù)執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)），并拒絕向投資者提供今年的業(yè)績(jī)預(yù)期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，到3月的第2周，美國(guó)的零售流量已經(jīng)比去年同期下降了30%以上，如果美國(guó)大部分地區(qū)繼續(xù)關(guān)閉，零售流量還會(huì)繼續(xù)下降。

目前零售市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)巨大的零售分歧點(diǎn)，如亞馬遜，沃爾瑪和Costco等銷(xiāo)售疫情必需品的零售商，相對(duì)不受經(jīng)濟(jì)影響。根據(jù)Rakuten Intelligence的數(shù)據(jù)，3月13日，日用商品零售商的線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了50%。這些零售商正在積極招募以滿(mǎn)足需求，并提高了員工工資，加強(qiáng)供應(yīng)鏈。這些零售商很可能會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的季度增長(zhǎng)。

相反，非必需品零售商將首當(dāng)其沖地受到經(jīng)濟(jì)影響。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在3月11日，服裝和鞋類(lèi)零售商的線上銷(xiāo)售額就下降了37%。如果延長(zhǎng)零售停業(yè)時(shí)間，如那些庫(kù)存大量滯留在商店、資產(chǎn)負(fù)債狀況不佳的企業(yè)可能無(wú)法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)企業(yè)可能是對(duì)現(xiàn)金流大幅減少準(zhǔn)備最不充分的企業(yè)。JPMorgan Chase估計(jì)，獨(dú)立零售商的現(xiàn)金緩沖為19天。零售業(yè)的最終結(jié)果可能是一些零售商比以往更加強(qiáng)大，而許多專(zhuān)賣(mài)店和獨(dú)立商不復(fù)存在。即便是市場(chǎng)地位穩(wěn)固的零售商也可能永久性地關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的商店，并采取大幅削減成本的措施，以支撐自己的資產(chǎn)負(fù)債表。不難想象，到疫情結(jié)束時(shí)美國(guó)的零售空間或?qū)p少20%。

這種戲劇性的重組將導(dǎo)致幸存的零售商對(duì)其制造商合作伙伴造成了影響，這一趨勢(shì)早在COVID-19之前就已形成，德勤最近的研究發(fā)現(xiàn)，2017年至2019年期間，零售業(yè)經(jīng)歷了顯著的重組，而日常消費(fèi)品在同一時(shí)期經(jīng)歷了更多的分化。COVID-19只會(huì)加速這一趨勢(shì)。

這三股力量的結(jié)合將極大地?cái)_亂商業(yè)世界，但這仍不是零售業(yè)的大災(zāi)難。COVID-19正在加速商業(yè)不可避免的數(shù)字化顛覆。疫情過(guò)后，電子商務(wù)將成為消費(fèi)者生活中充滿(mǎn)活力的關(guān)鍵部分。零售商和品牌在消費(fèi)者生活中將比以往更加根深蒂固。

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